Urheilutapahtumien katsomoissa näkyy ja kuuluu monenlaisia katsojia. Katsojaprofiileja tarkasteltaessa yleisö ei ole yhtenäistä massaa, vaikka sen joukossa olevilla ihmisillä olisi yhtenäinen tavoite: tukea jompaakumpaa kentällä pelaavaa joukkuetta. Yksinkertaistettuna katsomossa on katsojia, mutta seuran näkökulmasta asia ei välttämättä ole näin yksiselitteinen.

Tässä kohtaa tiedostava lukija kysyy, miksi tehdä luokittelua ja onko mitään väliä, miksi katsoja peliin menee, jos kuitenkin menee. Vastaus on lyhyt ja moniselitteinen: riippuu näkökulmasta. Yksilön, yksittäisen katsojan, näkökulmasta luokittelu on turhaa. Näin on siitä huolimatta, että jaottelu ei perustu minkäänlaiseen hierarkkiseen rakennelmaan ”hyvistä tai huonoista” tai ”oikeista ja vähemmän oikeista” katsojista. Kukin saa mennä seuraamaan mitä tahansa tapahtumaa minkä tahansa motiivin innoittamana.

Urheiluseuran näkökulmasta ei välttämättä ole lainkaan yhdentekevää, millaisia katsojaprofiileja katsomossa esiintyy. Mitä ammattimaisemmaksi urheiluseuran toiminta kehittyy, sitä tärkeämpään rooliin nousee jatkuvuuden rakentaminen ja ylläpitäminen. Jatkuvuus mahdollistuu kuin talon rakentaminen; tukeva kivijalka pitää talon pystyssä. Urheilutoiminnan syvällinen olemus tai tehtävä ei ehkä ole talouden pyörittäminen, mutta ammattilaisurheilu ei pyöri ilman riittävää ja tervettä taloudellista pohjaa. Taloudelliset raamit luovat reunaehdot menestymisen todennäköisyydelle. Se korostuu etenkin lajin kansainvälisen levinneisyyden ja suuruuden myötä, sillä kilpailun kovetessa vain pysyvyys takaa jatkuvuuden. Maailmanlaajuisesti tai kansallisesti isoissa ammattilaislajeissa ei ole aitoa mahdollisuutta pitkäkestoiseen kansainväliseen menestykseen ilman pysyvää taloudellista tukijalkaa. Kansallisissa sarjoissa sama pätee pienemmässä mittakaavassa.

Mihin taloudellinen kivijalka sitten nojaa? Ei ole sattumaa, että esimerkiksi jalkapallon perinteisillä suurseuroilla kaikkialla maailmassa on laaja ja uskollinen kannattajakuntansa, jonka pohja on paikallisessa yhteisössä. Aina sen pohjana on ollut tietty maantieteellinen alue, jota seura – myös nimensä mukaisesti – edustaa. Historiallisesti menestys ei ole kuitenkaan synnyttänyt niiden suuruutta, vaan suuruus on syntynyt voimakkaasta yhteisöllisyydestä ja siitä kumpuavasta vankasta kannatuspohjasta. Seuran kannattajuus periytyy vanhemmilta lapsille ja yhdistää ihmisiä ja sukupolvia paikallisessa yhteisössä.

Juureton seura ei pärjää pitkään huipulla, sillä sen olemassaololta puuttuu syvällinen perusta. Nykypäivän kansainvälisessä huippupalloilussa virtaavat öljymiljoonatkin suuntautuvat perinteisten ja yhteisöllisyyden varaan kasvaneiden seurojen kulutusluottotileille.

Olen vuosien saatossa eri palloilulajien katsomoissa havainnut erilaisia katsojatyyppejä. Jaottelu on luonnollisesti karkea yleistys ja se liittyy vain löyhästi (lähinnä jalkapallon saralla tehtyyn) aihetta käsittelevään tieteelliseen tutkimukseen. Jaan katsojatyypit kuuteen ryhmään, jotka ovat myötäeläjä, seuraväki, satunnaiskatsoja, elämyskatsoja, vakikannattaja ja tosikannattaja.

Myötäeläjä on yleensä yksittäisen pelaajan läheinen tai tuttu. Myötäeläjän kannatussuhde liittyy keskeisesti sosiaaliseen suhteeseen, joka on luonteeltaan pysyvä. Seura tai jopa laji voi olla toissijaisessa asemassa suhteessa sosiaaliseen pelaajasiteeseen. Tutun pelaajan vaihtaessa seuraa siirtyy myötäeläjäkin uuden seuran katsomoon. On myös tavallista, että kannatussuhde lakkaa suosikkipelaajan lopettaessa pelaamisen. Myötäeläjiä on kaikkien lajien ja kaikkien seurojen katsomossa. Kysymys on siitä, kuinka suuren suhteellisen osuuden he muodostavat kokonaiskatsojamassasta. Tuskin on liioittelua todeta, että salibandykaukalon laidalla myötäeläjät ovat suhteellisesti suuri ryhmä.

Seuraväki muodostaa toisen perusjoukoksi määriteltävän ryhmän katsojia. Se sisältää seuran juniorit, heidän vanhempansa, valmentajat ja toimihenkilöt. Tästä perusyleisöstä voi kasvaa ajan myötä myös muita katsojatyyppejä. Leimallista tälle porukalle on, että yleensä se ei tuota suuria kassavirtoja ottelutapahtumissa – usein he pääsevät otteluihin ”ilmaiseksi” seurakortilla tai vastaavalla – mutta ovat arvokkaita jatkuvuuden ja yhteisöllisyyden kannalta. Ilman junioritoimintaa seura olisi muiden seurojen pelaajatuotannon varassa. Paikallisuuteenkin liittyvät arvot kiteytyvät junioritoiminnassa, jonka näkyväksi tekeminen on arvokasta myös markkinointimielessä.

Satunnaiskatsoja on kiinnostunut lajista tai lajeista yleisellä tasolla, vaikka ei ole välttämättä kiinnittynyt minkään tietyn seuran vakituiseksi yleisöksi. Katsojasuhde perustuu haluun seurata lajia tai ylipäänsä urheilua miellyttävänä ajanvietteenä. Satunnaiskatsojalle ottelutapahtuma on sosiaalisesti mielekäs tapahtuma, jossa voi tavata tuttuja naamoja, mutta aina se ei ole edellytys otteluissa käymiselle. Satunnaiskatsojat ovat urheiluseuroille tärkeitä, sillä he tuovat kassaan tuloja osallistumalla tapahtumiin suhteellisen säännöllisesti.

Elämyskannattaja kiinnostuu ilmiöistä, jotka nousevat muodikkaiksi ja saavat aikaan mediahypen. Elämyskannattajalle katsomokokemus liittyy pitkälti ulkoisiin seikkoihin: yleisön (suureen) määrään, desibelien voimakkuuteen ja yleensä myös menestymisen todennäköisyyteen, sillä mediailmiöt syntyvät lähes aina korkean menestystodennäköisyyden ympärille. Se, missä urheilulajissa tai minkä seuran ympärille ilmiö muodostuu, ei ole erityisen tärkeää.

Elämyskannattaja haluaa osallistua yhteisöllisyyskokemukseen riippumatta siitä, onko kyseessä edes varsinainen yhteisökokemus. Yleensä ilmiöt ovat sosiaalisesti löyhiä elämystapahtumia, joissa katsomossa koettu – aito tai kuvitteellinen – flow on merkityksellisempää kuin kuuluminen joukkueen tai seuran vakituisiin kannattajiin tai ydinyhteisöön. Elämyskannattajan kannatussuhde on luonteeltaan hetkellistä; lähes poikkeuksetta se hiipuu ilmiön hiipuessa tai mielenkiinto siirtyy uuteen pinnalle nousevaan ilmiöön. Ilmiöt tuovat seuran kassan täyttämiseen yleensä vain hetkellisen piikin.

Vakikannattaja on satunnaiskatsojaa uskollisempi ja pysyvämpi osallistuja. Usein vakikannattajalla on seuran tai maajoukkueen kausikortti vuodesta toiseen ja kiinnostus kohdistuu juuri tiettyyn seuraan ja maajoukkueeseen. Vakikannattaja ei välttämättä tee itsestään suurta numeroa katsomossa, mutta on silti useimmiten paikalla ja hengessä mukana. Vakikannattajan kannatussuhde ei ole riippuvainen yksittäisistä pelaajista tai toimihenkilöistä, vaan merkityksellistä on itse seura ja sen ympärillä oleva yhteisö. Seuroille vakikannattajat ovat toiminnan jatkuvuuden vuodesta ja vuosikymmenestä toiseen mahdollistavia ”kanta-asiakkaita”, joita menestyksen vaihtelut tai epävakaiset säät eivät hetkauta. Vakikannattajalle oman seuran seuraamisen voi nähdä elämäntapana. Se ei silti sulje pois mahdollisuutta olla satunnaiskatsoja esimerkiksi jossain toisessa lajissa.

Tosikannattaja elää suosikkiseuransa ja -joukkueensa mukana intohimoisesti. Tosikannattajalle katsomokokemus perustuu äänekkään ja visuaalisen koreografian rakentamiselle. Tällä pyritään vahvistamaan sisäistä yhteenkuuluvuutta, seuraidentiteettiä, ja rakentamaan merkitseviä eroja kilpailevien seurojen tosikannattajiin. Ottelutapahtumassa tosikannattajien muodostama huutosakki luo äänekkään ja rehvakkaan tunnelman, jonka osana ovat usein myös visuaaliset elementit (ns. tifot) ja teatraaliset näytelmät (kuten pomppiminen yhdessä rytmissä). Tosikannattajien synnyttämä katsomonäytelmä houkuttelee paikalle myös satunnaiskatsojia ja elämyskannattajia sekä sponsoreita. Tosikannattajalle ja myös vakikannattajalle kannattaminen on elämäntapa ja suosikkiseuran vaihtaminen on ajatuksena absurdi. Usein tosikannattaja on teini-ikäinen tai nuori aikuinen. Iän myötä tosikannattaja saattaa kuitenkin rauhoittua ja ”siirtyä” vakikannattajaksi.

Palaan kysymykseen katsojatyypeistä. Yksilön näkökulmasta jaottelu erilaisiin tyyppeihin voi olla merkityksetöntä. Urheiluseuran näkökulmasta katsojatyypillä on verrattain suuri merkitys, vaikka olisikin mahdollista todeta, että yksittäisessä pelissä jokainen katsoja maksaa saman hinnan pääsylipustaan. Pitkässä juoksussa asia muuttuu. Kaikki katsojat eivät ole ”samanhintaisia”, vaan jotkut katsojat tuovat kassaan suurempia ja pysyvämpiä rahavirtoja. Jotkut puolestaan houkuttelevat paikalle moninkertaisesti enemmän rahaa kuluttavia asiakasryhmiä, kuten yhteistyökumppaneita ja sponsoreita.

Urheilullisen toiminnan lisäksi urheiluseuran on mietittävä laajemmin myös merkityksellisyyttään omassa yhteisössään. Periaatteessa ja pitkällä aikavälillä seura menestyy sitä paremmin, mitä paremmin se onnistuu kääntämään ”keskivertokatsojaprofiiliaan” pelaajan tuntevasta henkilökohtaisesta sosiaalisesta suhteesta laajemman yhteisöllisyyden suuntaan.

Uskallan väittää, että mikään markkinointikoneisto ei pysty korvaamaan syvää ja pitkäikäistä yhteisöllisyyttä urheiluseuran menestyksen ja suosion lähteenä. Seuran tehtävänä on analysoida ja miettiä, miten houkutella sopivimmat katsojatyypit katsomoon ja sitouttaa heidät seurayhteisöönsä. Tapoja on monia ja sitouttamiskanaviakin on useampia kuin pelkkä seuran edustusjoukkue.