Suomen Naisten maajoukkue saavutti jälleen jännittävien ja dramaattisten vaiheiden jälkeen MM-hopeaa. Kisoja seurasi television välityksellä hyvä määrä katsojia, huipentuen finaalin yli 200 000 katsojan keskiarvoon, huipun yltäen jopa yli 400 000:een.
Yle teki kisojen välittämisessä kotikatsomoihin jälleen hienoa työtä. Veera Kauppi nousi kisoissa ihmisten tietoisuuteen viimeistään finaalin hattutempullaan, ruotsalaismediassa häntä taidettiin jo tituleerata maailman parhaaksi pelaajaksikin. Myös All Starsiin valittu puolustaja My Kippilä edusti lajia erinomaisesti sekä kentällä, että sen ulkopuolella. Joukkueesta ylipäätään välittyi kotikatsomoihin ne kaikki hienommat arvot, joita urheilu pystyy tarjoamaan.
#Salibandy trendasi mm. twitterissä ja monet vaikuttajat kertoivat, kuinka elivät joukkueen mukana läpi kisahuuman. Esimerkiksi Alexander Stubb viesti Kaupille twitterissä: ”Katottiin melkein kaikki matsit. Vaatii henkistä lujuutta nousta niin kuin eilen (MM-finaalissa) noustiin.”
Paino sanalle noustiin, eli ME nousimme. Tämä kertoo siitä, kuinka parhaimmillaan urheilun aiheuttama tunne-elämys on yhteinen, ei vain maajoukkueen tai sen pelaajien. Tähän myös urheilumarkkinoinnissa tulee loppukädessä pyrkiä.
Kun palaa hetkeksi kahden vuoden takaisiin Naisten MM-kotikisoihin Tampereelle, lopputulos oli niin kentällä kuin sen ulkopuolellakin varsin samankaltainen kuin nyt Bratislavassa käydyissä kisoissa. MM-finaalissa oli upeasti yli 6500 katsojaa ja laji oli hienosti esillä valtakunnassamme läpi kisojen. Voidaan todeta, että tapahtuma oli urheilumarkkinoinnin näkökulmasta erittäin onnistunut.
Myös Miesten MM-kullat 2016 sekä kotikisoissa 2010, ovat menneet saman käsikirjoituksen mukaan. Sekä miesten että naisten maajoukkueiden brändit ovat nousseet tutuiksi ja arvokisat kiinnostavat laajemminkin. Joka kisoissa on noussut hienosti muutamia yksilöitä esiin, kuten nyt mm. Kauppi ja Kippilä.
Maajoukkue- ja liittotasolla tilanne on urheilumarkkinoinnin näkökulmasta mielestäni erinomainen. Tehty brändiuudistus oli mielestäni erittäin onnistunut. Hyvin laadittu ja selkeästi viestitty kokonaisvaltainen strategia (vuoteen 2028) sekä visio ovat selkeät:
1. Salibandy on Suomen suurin joukkuepeli
2. Suomi on maailman paras salibandymaa
Lajin ominaisuudet ja vahvuudet ovat tunnistettu erinomaisesti ja luovatkin suuntaviivat tulevaisuuden toiminnalle. Harrastusmuotona salibandy on vankistanut asemaansa viime vuodet merkittävästi ympäri Suomea. Toisin sanoen, salibandyn brändi harrastusmuodon näkökulmasta on hyvin vahva ja vakaasti kasvava. Lajin kasvu tulee kahdesta suunnasta, huippu-urheilusta sekä harrastusmuodosta. Huippu-urheilu on kuitenkin se veturi, joka nostaa lajin asemaa korkeammalle sekä lähitulevaisuudessa myös uusille markkinoille. Onnistuneet arvokisat heijastuvat omalta osaltaan esimerkiksi salibandykoulujen harrastajamääriin ympäri Suomea.
Maajoukkueet ja Salibandyliitto siis saavat lajille todella positiivisia sykähdyksiä (ml. Superfinaali) säännöllisin väliajoin, mutta mitä lajissamme tapahtuu kisojen jälkeen tai niiden välissä urheilumarkkinoinnin näkökulmasta?
Se, mitä tapahtuu, on mielestäni salibandyn kannalta äärimmäisen tärkeää. Sen suhteen pallo on salibandyn huippuseuroilla. Loppukädessä seurojen käytännön toiminta omilla talousalueillaan mahdollistaa liiton asettamien tavoitteiden saavuttamisen, sekä lajin kasvun myös huippu-urheilun näkökulmasta. Kuten mainitsin, sitä kautta myös harrastetoiminnot kasvavat isommalla sylinterillä, kun esikuvat tuovat uusia harrastajia lajin pariin.
Osana Salibandyn visiota mainitaan myös, että ”suomalaiset seurat ovat maailman parhaita salibandyseuroja”. Tämän voisi kääntää myös niin, että Suomessa on maailman parhaat (miesten ja naisten) Salibandyliigat. Miten tämä sitten tapahtuu urheilumarkkinoinnin näkökulmasta?
Näitä edellä mainittuja tunnekokemuksia ja sykähdyksiä tulisi saada nyt säännöllisemmin seurojen toiminnan kautta. Tälläkin kaudella on tehty hienoja avauksia, joista osoituksena esimerkiksi liigaottelu Singaporessa sekä areenaottelut mm. Oulussa, Raumalla ja Espoossa. Ollaan hyvällä tiellä, mutta mitä kohti näiden kohokohtien kautta sitten tulisi pyrkiä ja miten niitä pitäisi pyrkiä hyödyntämään?
Kaiken taustalla on brändi, tarvitsee miettiä ja tunnistaa mitä haluaa olla. Mitä arvoja seura haluaa edustaa ja mitä mielikuvia seura haluaa sen synnyttävän. Tulee argumentoida vastauksia kysymyksiin: ”Miksi haluan olla mukana toiminnassanne ja osana yhteisöänne?” Kun mielikuva on itsellä tiedossa, tulee sitä pyrkiä jalkauttamaan sanoin ja teoin. Panos tulee aina ennen tulosta. Niitä tässä tapauksessa voi olla esimerkiksi olosuhteet, ihmiset, lajin ominaisuudet ja arvot, aika sekä raha. Kun näitä saadaan sitoutettua toimintaan mukaan, on hyvällä johtamisella mahdollisuuksia rakentaa ja kehittää merkityksellisiä salibandybrändejä.
Tuntuu, että perinteisesti ajatellaan huippu-urheiluseuran toiminnan olevan vain ottelutapahtumia. Pääsylipputulot, sponsorit, ottelutapahtumat sekä niiden televisiointi ja niin edelleen. Sen päälle on tuotettu sosiaalisen median myötä jonkin verran otteluihin liittyvää, lähinnä informatiivista viestintää. Mutta miksi rajoittaa toiminta vain muutamaan kymmeneen ottelupäivään vuoden 365 päivästä? Merkitystä voi rakentaa laajemminkin ja muitakin kanavia pitkin.
Salibandyliitto kertoo vuoden 2017 strategian painopisteissään näin:
”Tavoitteiden saavuttamiseksi salibandy haluaa lajina olla rohkea, utelias, laadukas ja vuorovaikutteinen. Kannustamme lajiyhteisöämme arvioimaan nykyisiä toimintamalleja parempaa palvelua etsien ja yhdessä kehittäen. Kokeilukulttuuri on osa toimintaamme. Etsimme aktiivisesti uusia mahdollisuuksia kehittää lajia vastaamaan muuttuvan yhteiskuntamme ja erilaisten asiakasryhmien tarpeita.”
Tässä on mielestäni modernin urheilumarkkinoinnin ydin. Toimintamallit tulisi rakentaa kysymyksellä: ”Miten voin auttaa ja palvella yhteisöäni joka päivä, on kyse sitten arjesta tai juhlapäivistä.” Ansaintalogiikka syntyy liiketoimintaosaamisen kautta tämän ympärille, vaikka sitten vähän viiveellä. Ottelutapahtumat saavat olla edelleen niitä kohokohtia, mutta merkityksellinen brändi sekä jokapäiväinen toiminta sitouttavat pitkäjänteisemmin ja johtaa toiminnan laajempaan kasvuun.
Myös minä kannustan salibandy-yhteisöä olemaan urheilumarkkinoinnin näkökulmasta rohkea, utelias, laadukas ja vuorovaikutteinen omassa ympäristössään.