Olli Lähdesmäen blogisarjan ”Salibandy urheilumarkkinoinnin näkökulmasta” toisessa osassa tarkastellaan kollektiivin merkitystä lajille ja kansallisille sarjoille.

Urheilu on siitä poikkeuksellinen toimiala, ettei rationaalisesti ajateltuna kannata pyrkiä tavoittelemaan monopoliasemaa, mm. Hoye ym. (2006) yhtyy näkemykseen:

”Urheilullisesti kilpailevat joukkueet tai seurat tarvitsevat toisiaan ja keskinäistä yhteistyötä, jotta pitkän aikavälin kannattavuus säilyy niin yksittäisten seurojen kuin kokonaisten liigojenkin osalta.”

Muilla toimialoilla keskenään kilpailevat yritykset joutuvat tosissaan taistelemaan markkina-asemasta ja -osuuksista kannattavuuden varmistamiseksi. Välillä onnistuneet investoinnit tuovat suhteellista kasvua, joskus joudutaan äärimmäisen kovaan hintakilpailuun ja niin edelleen. Etenkin Pohjois-Amerikassa, jossa ammattilaissarjat ovat liigavetoisia, on ymmärretty kollektiivin merkitys urheilubisneksessä.

Omistajien ja pelaajien täytyy sopeutua esimerkiksi liigan tulonjakopolitiikkaan tai draft-järjestelmään, joiden motiivi on kasvattaa liigan yhteistä pottia suuremmaksi tekemällä sarjoista ja otteluista mahdollisimman mielenkiintoisia. Monessa asiassa mennään liigan brändi edellä. Se tuo esimerkiksi markkinointiin paljon synergioita ja tehokkuutta. Halutaan, että vastakkainasettelut ovat mahdollisimman kiinnostavia. Jokainen urheilumarkkinoija yhtynee näkemykseen, että ennalta mahdollisimman kiinnostavaa ottelua on mielekkäämpää markkinoida yleisölle kuin tylsää.

Edellisessä blogitekstissäni kirjoitin seurojen brändityön merkityksestä. Mahdollisimman tunnetut ja arvostetut brändit niin paikallisesti kuin valtakunnallisestikin ovat suuri osa yleisön kiinnostavuutta, mutta lähes aina se edellyttää myös vastakkainasettelun olemassaoloa. Euroopassa on käytännössä lähes mahdotonta muodostaa liigavetoisuutta siinä määrin, missä se Pohjois-Amerikassa optimoi suuren kakun kasvamisen. Sen takia esimerkiksi sarjan avoimuus on yksi tärkeimmistä elementeistä, joka Euroopassa johtaa suuren kakun kasvamiseen liigan sisällä. Jokainen joukkue pelaa koko ajan jostain merkityksellisestä.

Sen ei aina tarvitse olla vain ja ainoastaan mestaruus, joka muodostaa yleisen kiinnostuksen ja tarjoaa tunteiden vuoristorataa katsomoihin. Myös Suomessa lähihistoria on osoittanut, että esimerkiksi putoamiskamppailu voi olla jopa kiinnostavampaa kuin playoff-ottelut tai sarjan kärkikahinat. Kun ajatellaan urheilumarkkinoinnin näkökulmasta, halutaan luonnollisesti, että otteluissa olisi mahdollisimman korkeat panokset.

Seurojen palveluksessa olevat urheilumarkkinoijat luonnollisesti pyrkivät ajattelemaan ja toimimaan oman seuransa tavoitteiden näkökulmasta. Siinä missä näin toimitaan, saattaa jäädä paljon kasvupotentiaalia saavuttamatta, minkä voisi tehdä kollektiivisesti leveämmillä hartioilla ja laajemmalla rintamalla. Yksittäisen seurabrändin on paljon hitaampaa kasvaa ja murtautua uusille tasoille markkinassaan niukoin resurssein.

Urheilussa ei lajin sisällä kilpailla markkinaosuuksista. On vain yksi yhteinen potti jonka koko määrittää seurojen aseman lajien kilpailukentässä. Salibandylla on mahdollisuus saavuttaa merkittävää kilpailuetua suomalaisessa liigakentässä, jos pystymme luomaan suunnitelmallisen ja johdetun urheilumarkkinoinnin kollektiivin.

Lue myös:
Blogi: Salibandy tarvitsee nyt seurojen brändityötä