Liigat

Salibandyliigan toimitusjohtaja Kimmo Nurminen: ”Ehkä olisi voitu miettiä kaupallista näkökulmaa aiemminkin”

25.11.
2019
Liigat

Salibandyliigan toimitusjohtaja Kimmo Nurminen liigan avauspressissä Sanoma-talolla. Kuva: Juhani Järvenpää

Yksi tämän vuoden kuumista salibandypuheenaiheista on ollut Salibandyliigan uusi strategia, jonka tavoite on tehdä Salibandyliigasta Suomen tavoittavin sisäpalloilulaji vuonna 2028.

Salibandyliigan strategia ja visio 2028 -nimeä kantavan strategian keskeinen linjaus on liigan eriyttäminen liitosta. Uudistus on siinä määrin tervetullut, että liiga on monien mielestä jäänyt maajoukkueen varjoon etenkin viestinnän osalta. Pääkallon haastattelema Salibandyliigan toimitusjohtaja Kimmo Nurminen ei kuitenkaan täysin allekirjoita näkemystä marssijärjestyksestä.

– Yksi kanava tuo haasteita, jotta kaikille saataisiin riittävästi näkyvyyttä. Miesten ja naisten maajoukkueet ovat syksyisin menossa kisoihin, joten ne ovat sitä kautta paljon esillä. Varsinkin kun on tulossa MM-kotikisat ensi vuonna, on luonnollista, että järjestö nostaa maajoukkuetta systemaattisesti esille. Liitto on kuitenkin tuonut myös liigaa kiitettävästi esille, vaikka lukija saattaa saada vaikutelman, että liiga näkyy vähemmän. Liiga näkyy jatkuvasti, kun taas maajoukkue näkyy satunnaisina piikkeinä.

Nurmisen mielestä maajoukkue ja liiga hyötyvät toinen toisistaan.

– Liiga hyötyy, kun maajoukkue pärjää ja maajoukkue hyötyy liigaseurojen hyvästä työstä.

Entä kuinka hyvä liigan paljon puhuttu brändi on? Nurmisen mielestä se voisi olla parempikin. Tämän taustalla on muutama vuosi sitten tehty brändiuudistus, jossa liigat täsmäytettiin yhteisen salibandy-brändin alle. Näin ollen liigalle ei muodostunut omaa identiteettiä laajemman lajibrändin sisällä.

Visio ja strategia 2028

Uuden strategian ensimmäinen selkeä uudistus on Salibandyliigan oma alusta. Miesten ja naisten liigat saavat oman nettisivun ja visuaalisen ilmeen.

– Uudistuksella pyritään tuomaan liigaa tuotteena selkeämmin esille – kaupallisena tuotteena ja viestinnällisesti. Oma alusta myös nostaa brändin huolettavuutta oleellisesti. Paljon on kuitenkin töitä liigan ja seurojen kanssa, jotta oltaisiin kiinnostavampia ja jotta oltaisiin etenkin yhteistyökumppaneiden kannalta kiinnostavampi.

Strategiapaperissa listataan ensimmäisenä pyrkimys tehdä seuroista elinvoimaisempia. Myös Nurminen puhuu haastattelun aikana useaan otteeseen seuroista sekä seuran ja liigan välisestä yhteistyöstä.

– Seurat ovat olleet tiiviisti mukana prosessissa ja niiden ääni myös kuuluu strategiassa. Kahtatoista liigaseuraa haastateltiin huolellisesti liigastrategian laatimista varten. Kuunneltiin, miltä liiga näyttää seuratoimijan näkökulmasta. Siltä pohjalta lähdettiin kirjaamaan strategiaa.

Strategiassa liigaseurojen hyvinvointi ja riittävät henkilöresurssit nostetaan kasvun edellytyksiksi. Tämä on ehdottoman tärkeä tavoite, sillä nykyisellään liigaseurat ovat pieniä muutaman ihmisen pyörittämiä organisaatioita, joissa työsarkaa riittää aina pelaajapolun alkupäästä huipulle kentän ulkopuolisia asioita unohtamatta. Miten liiga siis aikoo konkreettisesti tukea seuroja niiden organisaatiokehityksessä?

– Kierrämme Jari Kinnusen kanssa kaikki liigaseurat läpi. Seuran puheenjohtajan ja liigajoukkueen vastaavan kanssa käydään kaupallinen strategia läpi ja luodaan näkökulma tulevaisuuteen. Sen pohjalta käynnistetään toimintasuunnitelma ja olosuhdeohjelma.

– Seuroja kannustetaan. Ei pelkästään vaatimalla, vaan yhdessä tekemällä ja sparraamalla, jotta resurssipuolella tulisi parannusta.

– Seuroille tarjotaan myös oppisopimusperusteista koulutusta, jossa henkilö tai kaksi osallistuvat puolitoistavuotta kestävään liiketoiminnan perustutkintoon. Tämä on esimerkki konkreettisesta keinosta, jolla pyritään auttamaan ja kannustamaan.

Seuratyön ohella Nurminen listaa konkreettisiksi toimiksi verkkosivu-uudistuksen sekä oman brändin ja identiteetin luomisen. Hän sanoo, että eri toimijoiden täytyy liigana pystyä huolehtimaan, että sarjalle kehittyy oma tunnistettava brändi. Näiden lisäksi liigan toimitusjohtaja nostaa konkreettiseksi toimeksi liigan oman viestintäpäällikön rekrytoimisen. Pesti on herättänyt yllättävän paljon kiinnostusta ja hakemuksia on tipahdellut tasaiseen tahtiin.

– Viestintäpäällikkö pääsee hienoon paikkaan, saadessaan käsiinsä ympäristön, josta pääsee ensimmäisenä vastaamaan ja tuomaan modernia viestinnälistä rakennetta liigalle.

– Haetaan verkostoitujatyyppiä, jolla on viestinnällistä monialaisuutta. Ei pelkkää sisällöntuottajaa, vaan osaajaa, jolle on luontaista rakentaa hyviä suhteita mediaan ja seurojen viestintään. Kun uudet sivut tulevat toimintaan, niin seurojen kanssa tuotetaan yhdessä sisältöä. Pyritään hyödyntämään koko liigan voimaa.

Hallit pitäisi saada käyttöön myös ottelutapahtumien ulkopuolella

Strategiassa listatut tavoitteet ovat ehdottoman hyviä, mutta kun niitä tarkastelee, vaikuttaa paperi enemmän tavoitteiden julkilausumalta, kuin toimeenpano-ohjelmalta. Mielikuvaa ei varsinaisesti vähennä liigan hallitukseen kuuluvan Peter Vesterbackan jokseenkin isolla pensselillä maalatut lausunnot. Vesterbackan mielestä liigan brändityötä pitäisi kehittää samalla mentaliteetillä, kuin maailman suurimpia ammattilaissarjoja.

Viime helmikuussa Vesterbacka oli Pääkallon haastattelussa sitä mieltä, ettei liigaseurojen välttämättä kannata pyrkiä tekemään 2000:n katsojan halleja, koska ne saattavat jäädä tulevaisuudessa pieniksi. Liigan yleisökeskiarvo runkosarjan osalta on kuitenkin noussut viidessä vuodessa noin sata katsojaa. Tätä kasvua selittää pitkälti viime vuosina yleistyneet jäähallipelit. Väistämättäkin tulee mieleen ajatus, realiteettien hukkumisesta.

– Se mitä Peter varmaan tarkoitti sillä on, että seurat, jotka miettii halliratkaisuja eivät rajoittaisi omaa kasvuaan säästämällä väärissä paikoissa. Kun tulevaisuudessa saatetaan pelata finaalisarjoja, täytyy nähdä se visio, että kun puhutaan kiinnostavista peleistä, niin seurat pystyisivät pelaamaan omassa hallissa ja kaikki sinne haluavat mahtuisivat paikalle. Ei tarvitsisi välttämättä mennä jäähalleihin.

Strategiaan olosuhdekohta on kirjattu nimellä ”Huippu-urheilun olosuhteet”. Tämän katsotaan olevan avainasemassa kaupallisen arvon kasvattamisen kannalta.

– Varsin moni pelaa julkisomisteisissa halleissa, joka tekee areenan kaupallistamisesta ehdollista. Seurat eivät välttämättä saa edes kahvilatuottoja itselleen. Näitä asioita täytyy lähteä pohtimaan.

– Itsehallinnoiman hallin ei kuitenkaan tarvi tarkoittaa hallin omistamista, vaan kykyä vaikuttaa siihen, milloin seurat pelaavat ja järjestävät tapahtumia.

Olosuhteista ja hallien hallinnoimisesta puhuttaessa Nurminen nostaa esille myös varsinaisten liigapelien ulkopuoliset tapahtumat. Halli on pystyssä 365 päivää vuodessa, mutta liigajoukkueet pelaavat kilpailullisia kotipelejä minimissään 13 ja maksimissaan 25 kappaletta kaudessa. Se ei yksistään riitä liikevaihdon kasvattamiseen.

Nurmisen mielestä maajoukkue ja liiga hyötyvät toinen toisistaan. Kuva: Juhani Järvenpää.

Kansainvälinen markkina ja kotimaan markkina kulkevat rinnakkain

Kenties eniten keskustelua herättänyt kohta viime keväänä julkaistussa strategiassa on pyrkimys kansainvälistymiseen. Vesterbacka sanoi liigan brändityöryhmän perustamisen tiimoilta tehdyssä tiedotteessa, ettei ole mitään syytä, miksi salibandysta ei voisi tehdä globaalisti kiinnostavaa lajia.

Kansainväliseen tunnettavuuteen tähtääminen on herättänyt keskustelua etenkin siitä syystä, että liiga tunnetaan heikosti kotimaassa. Pari vuotta sitten teetetyn kyselyn mukaan kaksi kolmasosaa suomalaisista ei joko tunne liigaa ollenkaan tai tuntee sen korkeintaan nimeltä.

– Näen, että ne eivät ole toisiaan poissulkevia. Salibandyn asenteeseen kuuluu olla edelläkävijä. Tavoite on kansainvälistyä ennen Ruotsia, Sveitsiä ja Tšekkiä. Kun luodaan identiteettiä ja brändiä, on hyvä ajatella laajemmin.

– Pari vuotta sitten Singaporessa (Classicin ja TPS:n välisessä Salibandyliiga-ottelussa) paikalla olleena vakuutuin Aasian markkinan potentiaalista.

Nurminen kuitenkin myöntää, että kotimaassa on edelleen paljon tekemistä. Hänen mukaan se ei kuitenkaan tarkoita sitä, että kansainvälinen markkina tulisi unohtaa, vaan nämä kulkevat käsi kädessä.

– Salibandy on Suomelle vientituote. Kun tuodaan kansainvälinen ulottuvuus mukaan, seurat tulevat hyötymään kaupallisten yhteistöiden kautta – suoraan itse ja myös keskitetysti liigan kautta.

Miten strategian onnistumista mitataan?

Strategian mukaan Salibandyliiga pyrkii olemaan Suomen tavoittavin sisäpalloilusarja. Tästä tavoitteesta ei Nurmisen mukaan tingitä.

– Salibandyliiga ansaitsee omat toimijat, jotta se pääsee seuraavalle tasolle. Tämä on investointi, eikä niitä tehdä, ellei uskota tulevaan.

Strategian toimeenpanon ja sen onnistumisen näkökulmasta erityisen mielenkiintoista on se, miten toimia ja kehitystä mitataan.

– Referenssinumeroita ovat esimerkiksi seurojen liikevaihto ja kumppaneiden lukumäärä, joiden pitäisi tuoda seuroille parempia taloudellisia mahdollisuuksia, kun liigakin on kiinnostavampi. Yleisömäärä ei ole ehkä määreenä niin kiinnostava, mutta tavoitettavuus on parametri, jota mitataan. Myöskin olosuhdeasioita mitataan: paljonko pystytään järjestämään tapahtumia, jotka eivät liity pelkkiin peleihin.

– Lisäksi mitataan sitä, kuinka monta henkilöä tekee töitä pelkästään liigajoukkueelle. Tällä hetkellä ongelma on, että esimerkiksi EräViikingeissä toiminnanjohtaja johtaa koko seuraa ja on tiivisti mukana edustusjoukkueessa.

Haastattelu Nurmisen kanssa antaa mukavasti konkretiaa strategiassa abstrakteiksi jääneiden tavoitteiden toimeenpanon suhteen. Joskin puheet seurojen itsehallinnoimista halleista, kansainvälisistä yhteistyökumppaneista ja pelkästään liigajoukkueen parissa työskentelevistä henkilöistä kuulostavat nykytilanteen valossa aavituksen utopistisilta.

On kuitenkin rohkaisevaa, että Alakiventiellä on herätty pohtimaan liigaa juuri kaupallisuuden kautta. Strategiaa ja sen tavoitteita tutkiessa herää väistämättä kysymys, miksi brändityöhön ja liigan ehostamiseen ryhdyttiin vasta nyt, kun sarja on polkenut monta vuotta paikallaan.

– Menneinä vuosina on tehty hyvää työtä ja liigaa on kehitetty urheilu edellä. Viisi vuotta sitten saattoi olla uskottavuusongelmia sen suhteen, oliko salibandy huippu-urheilua. Urheilullisesti ja pelillisesti liiga ja laji kehittynyt valtavasti. Salibandy on huippu-urheilua ja peli on uskottavalla tasolla.

– Tarjonta on tähän asti kohdistettu harrastajille ja ”lajiniiloille”. Nyt on edetty seuraavaan vaiheeseen. Pyritään saamaan mukaan henkilöitä, joilla ei ole suoria kytköksiä lajiin, vaan he haluavat tulla mukaan aidosti viihdyttävyyden takia.

– Ehkä olisi voitu miettiä kaupallista näkökulmaa aiemminkin, mutta ei se ole myöhäistä vieläkään. MM-kisat tulevat siitä näkökulmasta hyvään saumaan, Nurminen päättää.

Jaakko Tiira
Jaakko Tiira
Pääkallo.fin toimittaja

Asemapaikka: Helsinki

Twitter: @jaakkotiira