Liigat

Miksi nimeä ei myyty sponsorille, Kimmo Nurminen? Toimitusjohtaja vastasi 14 kysymykseen F-liigasta

26.05.
2020
Liigat

F-liigan toimitusjohtaja Kimmo Nurminen kertoi haastattelussa konkreettisista tavoitteista. Kuva: Ville Vuorinen/salibandy.fi

Suomalaisessa huippusalibandyssa on eletty kohta viikon verran F-liigan aikaa, mutta konkretiaa on saanut etsiä lanseerauslauseiden rivien välistä. Yritimme saada lihaa luiden ympärille F-liigaa hallinnoivan SSBL Salibandy Oy:n toimitusjohtajalta Kimmo Nurmiselta.

Mikä F-liigan vastaanotossa on yllättänyt eniten, myönteisesti ja kielteisesti?

– Pilke silmäkulmassa: nyt kyllä aidosti breikattiin, jos niin voi sanoa. Kun tullaan ulos asiasisällöllä, joka herättää tunteita puolesta ja vastaan, on onnistuttu. Emme lähteneet tietoisesti hakemaan tiettyä vastaanottoa, mutta olen positiivisesti yllättänyt, miten paljon se on puhututtanut. Jokaisella on mielipide, ja nitä on saatu kuulla laajalta rintamalta niin laji-ihmisiltä kuin lajin ulkopuoleltakin.

– Ehkä liian paljon keskustelu on pyörinyt nimen ympärillä, kun kyse on paljon isommasta kokonaisuudesta. Kun aika menee eteenpäin, ihmiset tottuvat F-liigan nimeen. Vuoden päästä sitä ei muistele kukaan. Kansainvälistyminen on saanut paljon huomiota, mutta siinä tulee helposti sekoitettua monta asiaa. Ilman muuta kotimaassa on paljon tehtävää, mutta ulkomaat eivät ole keneltäkään pois.

Miksi liigan nimeä ei myyty sponsorille?

– Se oli yhtenä vaihtoehtona muiden joukossa, mutta Salibandyliigan kaupallinen arvo oli loppujen lopuksi aika vähäinen. Kun lähdemme kaupallistamaan liigan nimeä, siinä olisi hyvä olla brändiarvoa mukana. Kenties muutaman vuoden päästä logosta voisi jopa pudottaa liiga-sanan pois.

– Kun lähtee luomaan ja brändäämään liigaa uudelleen, se ei ole kestävällä pohjalla, jos se luodaan jonkin kaupallisen yrityksen päälle. Jos brändäisimme liigan kaupallisen toimijan nimiin, silloin ei brändättäisi liigaa, vaan sitä kaupallista yritystä.

– Jos joku ajattelee, että F-kirjain ilmentäisi jotain kaupallista aietta, niin nimi ei ole valikoitunut sillä ajatuksella, että jonakin päivänä pääsponsori olisi F:llä alkava yritys. Aika näyttää, mitä nimen ympärille tulee tapahtumaan. F-liiga voi säilyä F-liigana, vaikka se jonakin päivänä saa kaupallisen sponsorin.

F-liigan brändin kehittämisessä isossa roolissa oli viestintätoimisto Republic. Kuka maksoi laskun ja paljonko se oli?

– Laskun maksoi F-liiga eli SSBL Salibandy Oy. Summa on tietysti sopimussalaisuus. Viisi numeroa riittää, tämän enempää en kommentoi. Se on normaali käytäntö.

– Haluan katkoa siipiä huhuilta, kun puhutaan valtavista summista. On selvä, että tämä on merkittävä investointi, mutta ei tässä ole mitään ihmeellistä sen summan määräytymisen taustalla. Se on normaalikokoinen investointi, mitä tällaisissa hankkeissa tehdään. Kilpailutimme viisi eri toimistoa. Kilpailutuksessa yksi kategoria oli hinta, mutta myös muu osaaminen. Päätöstä ei ollut tekemässä vain yksi henkilö, vaan hankinta valikoitui pisteytyksen mukaan. Täytyy muistaa, että tässä ei ole kyse pelkästään nimestä ja logosta, vaan mukana on myös digitaalinen strategia.

Nimi ja graafinen ilme ovat vasta alku. Mitkä ovat seuraavat konkreettiset askeleet F-liigan kehittämisessä?

– Seurat lähtevät tekemään F-liigaa näkyväksi. Ei sitä tee kukaan ihminen yksin, vaan 30 joukkueen seuraorganisaatiot. Ei tämä ole tarina, joka annetaan ylhäältä alaspäin. Me kaikki tehdään brändiä näkyväksi ja eläväksi.

– Brändimuutos ei ole vain nimenmuutos, vaan sen pitää näkyä arjessa. Myös seurojen toiminnassa tulee tapahtua muutosta. Korostan yhdessä tekemistä. Aikaisemmin on ollut tiettyä vastakkainasettelua – liitto jossakin, liiga jossakin ja seurat jossakin. F-liiga on nyt yhtä joukkuetta.

Edellytetäänkö liigaseuroilta, että F-liigan yhtenäinen visuaalinen ilme näkyy seurojen omissa tapahtumissa, mainoksissa tai muussa viestinnässä?

– Edellytys on hyvä termi. Pakonomaisena vaatimuksena mitään ei voida esittää, se ei tuo parasta lopputulosta. Kannustamme ja suostuttelemme niin, että liigaseurat ymmärtävät, että se kannattaa tehdä. Mitä yhtenäisemmin asiaa edistetään, sitä ammattimaisempaa kuvaa annamme niille, jotka meitä seuraavat.

– Edellytämme, että jokainen pysyy rivissä. Yritetään tehdä tämä yhteneväisemmin kuin ehkä joku muu laji. Kun tiedetään, että muutkin seurat tekevät samoin, syntyy joukkovoima, joka synnyttää hyvän lopputuloksen. Jo lanseerausvaiheessa se, miten seurat viestivät omissa kanavissaan, signaloi siihen suuntaan, että halukkuutta tähän on. Seurat ovat oivaltaneet tässä piilevän mahdollisuuden.

Kun katsoja menee ensimmäisen kerran halliin, mistä asioista hän näkee tulleensa juuri F-liigan otteluun?

– Jokaiseen pelipaitaan tulee F-liigan logo. F-liigan logoelementit ovat esillä ja ottelutapahtumaan tulee elementti, joka tasamittaistaa F-liigaa, menet sitten Ouluun, Kuopioon tai Turkuun. Se voi olla visuaalista ilmettä tai jokin ottelun avaava elementti. Jollakin tavalla se näkyy, mutta se määritellään yhdessä seurojen kanssa sen mukaan, mihin heillä on mahdollisuuksia. On turha julistaa tapahtuvaksi jotakin asiaa, jota emme pysty seurojen puolesta otteluissa tekemään. Seurat järjestävät edelleen omat kotiottelunsa. Sen pitää olla kohtuullista, jotta se onnistuu niillä resursseilla.

F-liigan alla pelaavat sekä miehet että naiset. Millä lailla taataan, että kaikki 30 joukkuetta (14 miesten ja 16 naisten) ovat samalla viivalla?

– Liigan markkinayhteistyösopimuksissa huomioidaan miehet ja naiset tasavertaisemmin. Tuotamme sisältöä yhtä lailla naisille ja miehille. Tällaista asetelmaa ei ole ennen ollut. F-liigan omien sivujen sisältö, muun muassa pelaajakortit, on samanlaista naisilla ja miehillä. Meillä on valtakunnan tasolla mahdollisuudet tuoda esiin enemmän myös seurojen tekemää sisältöä. F-liigassa sisällön tuottaminen kuuluu kaikille, ei ainoastaan (viestintäpäällikkö) Ilari Isotalolle.

– Aikaa seuroille on nyt enemmän käytettävissä, kun keskitymme pelkkään F-liigaan. Seurojen oma aktiivisuus on tärkeää, mutta aivan varmasti jokainen liigajoukkue saa omia juttuja myös Ilari Isotalon kautta. Jokainen joukkue sarjataulukkoon katsomatta saa omaa näkyvyyttä.

– Tulemme uutisoimaan lähiaikoina lisää asioita, jotka tulevat näkymään konkreettisesti. Sen tarkemmin niistä en voi vielä tässä kertoa.

Juttu jatkuu kuvan jälkeen.

Classic ja TPS kohtasivat Singaporessa marraskuussa 2017. F-liigan otteluita halutaan viedä jatkossa paikanpäälle Aasiaan, mutta aikataulu on auki. Arkistokuva: salibandy.fi

Liigan hallituksen jäsen Peter Vesterbacka sanoi Iltalehden haastattelussa, että ”ensi kaudella kaikki joukkueet tulevat pelaamaan Tallinnassa vähintään yhden matsin”. Montako ottelua Tallinnassa pelataan kaudella 2020-21?

– Lähtökohta on, että tulevalla F-liigakaudella vähintään yksi miesten ja yksi naisten ottelu pelataan Tallinnassa, mutta määrää ei ole vielä päätetty. Otteluohjelmaa rakennetaan parasta aikaa.

– Emme voi päättää seuran puolesta, että se pelaa kotiottelunsa muualla kuin kotihallissa. Emme voi määrätä seuraa tai sitten se pitää maksaa rahalla, eikä tässä vaiheessa kannata siihen lähteä. Sen pitää perustua halukkuuteen. Täytyy löytää riittävä määrä joukkueita, jotka haluavat olla eturintamassa ja lähteä toteuttamaan tätä.

Singaporessa pelattiin miesten Salibandyliigan ottelu Classic–TPS marraskuussa 2017. Onko tiedossa F-liigan otteluiden pelaamista Singaporessa tai muissa Aasian maissa?

– Sellaista suunnitellaan, totta kai. Aivan varmasti siellä tullaan pelaamaan uudelleen, mutta jää nähtäväksi, milloin. Olin itse paikalla Singaporessa ja se tapahtuma oli niin huikea, että he, jotka paikan päällä olivat, ymmärtävät, että sellaisia täytyy saada lisää.

– F-liigaa pitää päästä näyttämään Singaporeen ja Kiinaan. Tiedän monen ajattelevan, että onpa suunnitelmia ja täytyisi ottaa kotimaa haltuun ennen kuin haihattelee, mutta Aasian markkina-alue ansaitsee sen, että käydään näyttämässä paikan päällä, miltä lajimme näyttää huipputasolla. Se on iso palapeli, joka täytyy rakentaa huolella. Se vaatii järjestelyjä ja kumppanuuksia niin seurojen kuin kaupunkien taholta. Ensi syksy tulee turhan nopeasti vastaan.

Kansainvälisyyspyrkimyksissä on sosiaalisessa esiin nostettu esiin myös tv-toteutuksen merkitys. Mitä mahdollisuuksia F-liigalla on vaikuttaa siihen?

– Varmaan jotain mahdollisuuksia on. Ruudun kanssa alkaa nyt kolmas kausi ja yhdessä mietimme, mitä otteluita tullaan näyttämään keskitetyillä tuotannoilla ja mitä se keskitetty tuotanto tarkoittaa. Seurojen fanikameratuotantoja oli viime kaudella miehissä ja naisissa yhteensä 92 ottelusta, ja niitä mahdollistetaan varmaan tulevallakin kaudella.

– F-liigan pitää näyttää Ruudusta katsottuna erilaiselta kuin Salibandyliiga. Laatua varmaan jokainen osapuoli haluaa. Se on tuotannollisin asioihin liittyvää, mutta myös esimerkiksi grafiikkaan. Sen eteen tehdään työtä. Tulevien vuosien aikana kehityskohteena on, miltä laji näyttää niille, jotka eivät pääse paikan päälle. Studiotuotannot ovat tulevien vuosien suunnitelmissa ja sitä kohti otetaan askelia. Koittaa aika, kun F-liigaa pelataan niin, että on viikon pääottelu, jossa on kunnon ennakkostudiot ja jälkikeskustelut.

– Viime kaudella Nova-kanava näytti Tshekissä ja Slovakiassa meidän pelejä 55 ottelua, ja siellä näymme ensi kaudellakin. Sen lisäksi mietimme ratkaisuja, että voisimme näyttää jonkin kaupallisen portaalin kautta yksittäisiä striimattuja pelejä niihin maihin, joissa ei ole ennen ollut mahdollista katsoa. Sitä tavoitellaan jo ensi kaudella. F-liigan englanninkieliset sosiaalisen median kanavat ja sisällöntuotanto tukevat tätä.

Millaisilla konkreettisilla mittareilla F-liigan onnistumista mitataan esimerkiksi yhden, kolmen ja viiden vuoden päästä?

– F-liigassa pelaavien seurojen yhteenlasketun liikevaihdon pitää nousta, jos liigan kaupallinen arvo nousee. 1 – 1,5 vuotta sitten se oli noin kolme miljoonaa euroa. F-liigan arvon pitäisi kasvattaa myös seurojen omien sopimusten arvoja, mutta seurojen on tehtävä sen eteen pontevasti töitä. Sitä ei voi ulkoistaa kenellekään.

– Sosiaalisen median tavoittavuus on yksi mittari. Sitä voidaan mitata monin keinoin. Sen pitää kasvaa vuosi toisensa jälkeen. Mitä enemmän kiinnostavaa sisältöä on, se on pääomaa, joka kiinnostaa myös yrityselämää.

– Yksi onnistumista mittaava tekijä on, monessako maassa F-liigaa seurataan. Niitä pitää olla reilu määrä, joissa on säännöllisiä F-liigafaneja. Kun Suomen cupin finaalia katsottiin 30 eri maasta, hyvä mittari voisi olla 50 maata, joissa seurataan F-liigaa enemmän tai vähemmän. Silloin meillä pitäisi olla yleisesti saatavilla oleva lähetysalusta, jossa striimin hinta voisi olla allokoitu maakohtaisesti.

F-liigan lanseerauksen yhteydessä puhuttiin, että liigassa pelaa 900 pelaajaa. Mistä tämä luku otettiin, kun viime kaudella liigan runkosarjassa 30 joukkueessa oli runkosarjan ottelupöytäkirjoihin merkittynä 773 pelaajaa?

– Se tulee 30 joukkueen määrästä ja arviostamme, että joukkueessa on 30 pelaajaa per joukkue. Pöytäkirjaan saa laittaa vain 20 nimeä ja kaikki eivät pelaa, mutta edustusjoukkueiden harjoituksissa on mukana esimerkiksi omia junnuja, jotka ovat tällä lailla F-liigassa mukana. Mutta vaikka pelaajamäärä olisikin tuo (773), olemme siltikin Suomen suurin liiga.

SSBL Salibandy Oy:n vuosittainen liikevaihto on ollut lähivuosina piirun päälle miljoona euroa, viime vuonna 0,9 miljoonaa euroa. Millä lailla F-liigan on tarkoitus kasvattaa SSBL Salibandy Oy:n omia tulovirtoja?

– Liikevaihdon tippuminen johtui osin siitä, että 2018 järjestettiin Superfinaali, 2019 ei. Maaottelutapahtumat ja maajoukkueen sopimusten liikevaihto siirtyivät Salibandyliittoon, joten osa kassavirrasta siirtyy sinne, mutta sen eteen tehdään töitä, että tulevaisuudessa F-liigan markkinoinnillinen arvo pitää osakeyhtiön liikevaihdon nykyisellä tasolla ja jonkin verran kasvattaakin sitä.

SSBL Salibandy Oy on aikanaan rekisteröinyt aputoiminimen SSBL Salibandyliiga, mutta F-liiga on vielä rekisteröimättä. Aikooko osakeyhtiö rekisteröidä sen aputoiminimeksi?

– Se jää nähtäväksi. Yhtiökokous voi ottaa kantaa niihin asioihin.

Iiro-Pekka Airola
Iiro-Pekka Airola
Toimittaja

Twitter: @ipairola