Liigat

Näkökulma: Kansainvälisyyden nostaminen F-liigan ytimeen ärsyttää, siellä pitäisi olla paikallisuus

23.05.
2020
Liigat

F-liiga tähyää Aasian markkinoille. Kuva: Karoliina Kauhanen

Käsi ylös kuinka moni puhuu Länsinaapurin pääsarjasta Svenska Superligana, SSL:nä tai edes Ruotsin Superliigana. Omassakin puheessa kyseinen sarja taipuu muotoon Ruotsin liiga.

Miksi? Koska se helppo ja luonteva tunniste, mutta ehkä enemmin siksi, koska SSL:n brändi Pohjanlahden tällä puolella on itsessään heikko. Niin on monen muunkin ulkomaisen urheilusarjan. Arkikielessä ne kääntyvät muotoon: maa + (laji, jos konteksti ei ole tiedossa) ”liiga” – Kreikan liiga, Venäjän futisliiga, Sveitsin lätkäliiga ja niin edelleen.

Loppuen lopuksi todella harvan ulkomaisen urheilusarjan brändi on niin vahva, että siihen viitattaisiin arkipuheessa sarjan virallisella nimellä. Tähän kategoriaan kuuluvat lähinnä muutamat isot jalkapallosarjat sekä Pohjois-Amerikan isot urheilusarjat.

F-liiga aikoo kuitenkin kiriä tähän kategoriaan. Brändiuudistuksen tai ”New Eran” keskiössä on kansainvälistyminen. Se ei jää epäselväksi toimitusjohtaja Kimmo Nurmisen tai liigan hallitukseen kuuluvan Peter Vesterbackan puheista. Kansainvälisten markkinoiden valtaamista kuvastaa myös sarjan nimi, jota perustellaan sen taipumisella kansainväliseen muotoon. Liigan uudessa logossa komeilevan haukan, vai pitäisikö sanoa falconin tarkoitus on vedota ennen kaikkea aasialaisiin kuluttajiin.

Omalta kohdaltani brändiuudistuksessa tökkii eniten juuri kansainvälistymisen nostaminen jalustalle. Nimenä F-liiga on ihan ok, mutta harmillisen kryptinen. Samaa voi sanoa sinällään varsin tyylikkäästä logosta, joka ei kuitenkaan viittaa millään lailla salibandyyn.

Ongelmallista tämä on siksi, koska se ohittaa lajin lippulaivaksi juhlapuheissa asemoidun miesten pääsarjan todellisen ongelman: Salibandyliigalla on valtavasti tekemistä paikallisesti.

Suomen 10. kiinnostavin sarja

Sponsor Insightin tänä keväänä julkaisemassa kotimaisten urheilusarjojen kiinnostavuutta mittaavassa tutkimuksessa Miesten Salibandyliiga löytyy sijalta 10, naisten jalkapalloliigan (jatkossa Subway Kansallinen liiga) ja Naisten Superpesiksen välistä. Naisten Salibandyliiga on sijalla 14.

Miesten liigan kokee erittäin kiinnostavaksi tai melko kiinnostavaksi 13 prosenttia vastaajista, naisten liigan 10 prosenttia. Esimerkiksi jääkiekon Mestis kiinnostaa 19 prosenttia vastaajista. Muutamankin prosentin ero on valtava, kun se laajennetaan koko väestöön.

Kun haastattelin Kimmo Nurmista viime vuoden marraskuussa, hän totesi, etteivät kansainvälinen ja kotimainen markkina sulje toisiaan pois, vaan kulkevat käsi kädessä. Tämä pitää varmasti paikkansa. Kausaalisuhde ei kuitenkaan johda kansainvälisestä kasvusta kotimaiseen kasvuun, vaan päinvastoin – ainakin salibandyn kaltaisessa globaalilla tasolla marginaalisessa lajissa.

Valtioiden rajat ylittävä digitalisaatio on nostanut urheilubisneksen uusiin stratosfääreihin. Vaikka urheilua voi kuluttaa käytännössä missä vaan, on se loppu viimein sidottu aikaan ja paikkaan. EräViikingit ja Tiikerit kohtaavat keskinäisessä ottelussaan edelleen Vantaalla, siinä missä Arsenal ja Tottenham mittelevät Pohjois-Lontoon herruudesta, kyllä Pohjois-Lontoossa.

Väitänkin urheilun voiman olevan edelleen lokaalia. Suurissa urheilutapahtumissa, esimerkiksi Valioliigan otteluissa peli on osa kokonaisuutta. Tyhjille katsoimille pelatut Bundesliigan ottelut ovat osoittaneet itse pelin olevan lopulta todellakin vain osa kokonaisuutta. Tämä kyllä näyttää jalkapallolta, mutta ei tunnu siltä, kommentoi joku Twitterissä Saksan kovimman derbyn, tyhjille katsomoille pelatun Dortmundin ja Schalken välisen Revierderbyn yhteydessä.

Tästä päästään Salibandyliigan tai F-liigan ongelmaan. Liigaseuroilla on hirvittävä määrä tekemistä paikallisen merkityksellisyyden kasvattamisessa. Miesten liigan yleisökeskiarvo kasvoi vuosien 2014-2019 välillä 564 katsojasta 661 katsojaan. Viime kauden runkosarjassa yleisökeskiarvo putosi 605 katsojaan. Kasvukin on ollut tavallaan keinotekoista, sillä se tulee käytännössä lähes täysin jäähalleissa pelatuista tapahtumapeleistä. Peruspelissä ei käy sen enempää katsojia kuin edellisen vuosikymmenen puolivälissä.

Salibandyliigan vuosi sitten julkaistussa strategiassa seuraorganisaatioiden kehittäminen on nostettu yhdeksi tavoitteeksi, hyvä. Juhlapuheissakin yhdessä tekemistä ja seurojen näköistä liigaa on viljelty tämän tästä.

Tunnusteltuani liigaseurojen tuntoja brändiuudistuksesta osa on ollut pettynyt juuri yhdessä tekemisen vähyyteen. Osa sanoi, ettei ole päässyt mitenkään vaikuttamaan nimeen tai ilmeeseen. Ilmeisesti sarjan uusi nimi ja ilme on päätetty hyvin pienessä piirissä.

Jos brändiuudistusta pohtii seurojen näkövinkkelistä, voi se olla jopa karhunpalvelus. Enkä nyt tarkoita, ettei brändiuudistus ollut paikalleen jämähtäneelle liigalle tarpeen. Tarkoitan lopputulosta.

Muutama vuosi sitten tehdyn kiinnostavuustutkimuksen mukaan reilusti yli puolet suomalaisista tunsi Salibandyliigan heikosti tai ei ollenkaan. Kryptistä nimeä ja logoa voi olla vaikea hyödyntää ottelutapahtumien markkinoinnissa, jos tavoitteena on saada lisää väkeä lehtereillä ja kasvattaa sitä kautta seuran ja lopulta koko sarjan arvoa. Joku utelias voi toki kiinnostua sen verran, että päätyy selvittämään, mitä F-liiga ja lintulogo tarkoittavat. Tämän varaan en kuitenkaan laskisi.

Tarinaa ilmeen taustalla on kehuttu ja täytyy sanoa, että pidän itsekin liike-tematiikasta. Tässä vaiheessa on kuitenkin pakko kysyä, miten tarina on mahdollista viestiä isolle yleisölle, jos edes sarjaa ei tunneta?

Ohituskaistalla on tunkua

Brändiuudistuksen ensimmäisessä tiedotteessa Nurminen sanoi F-liigan antavan seuroille mahdollisuuden myös kansainväliseen kasvuun. Haluankin kysyä miten tämä tapahtuu? Se, että muutama kiinalainen eksyy ihastelemaan vaikkapa Oilersin Instagram-storyjä ei vielä tarkoita merkittäviä sponsorieuroja, vaikka toki somenäkyvyys on nykypäivänä tärkeä mittari.

Tiedotteessa Nurminen väitti myös salibandyn olevan vauhdikkaasti maailmalla kasvava laji. IFF:n tilastoinnin mukaan vuonna 2018 maailmassa oli reilut 360 000 lisenssipelaajaa. Vuonna 2006 lisenssipelaajia oli noin 250 000. Kasvua on siis tapahtunut 100 000 lisenssipelaajan verran vajaassa 15 vuodessa. Kasvusta hieman yli neljännes tulee lajin neljästä suurmaasta.

Reilun 60 000 lisenssipelaajan Suomi ja noin 120 000 lisenssipelaajan Ruotsi muodostavat noin puolet kaikista maailman lisenssipelaajista. Aasiassa – jonne myös F-liiga tähyää – lisenssipelaajia oli vuonna 2018 kymmenessä suurimmassa lajiliitossa yhteensä 12 419.

On sinällään hyvä, että F-liiga on identifioinut Aasian ensisijaiseksi kansainvälistymisen kohteekseen. Markkinoinnissa kannattaa tunnistaa ensisijaiset kohderyhmät, eikä ampua hehtaaripyssyllä sinne tänne. Aasian vetovoima perustuu luonnollisesti maanosan väkimäärään. Pelkästään Kiinassa asuu enemmän ihmisiä kuin koko Euroopassa. Aasia on siinäkin mielessä otollista maaperää, ettei maanosan palloilukulttuuri ole lähelläkään Euroopan tai Pohjois-Amerikan vastaavia.

Aasiaan on kuitenkin tunkua. NHL ja NBA ovat järjestäneet näytöspelejä Aasiassa. Isojen futisseurojen Aasiaan suuntautuvat kesäkiertueet näytösotteluineen alkavat olla jo peruskauraa.

Aasia kiinnostaa isoja urheilusarjoja, koska maanosasta voi haalia kaupallista kasvua. Tästä päästään suuren maailman urheilubisneksen ytimeen. Ei Manchester United piipahda Kiinassa, jotta muutama kymmenen tuhatta turistia saapuisi Old Traffordille ihastelemaan Paul Pogban uusimpaa hiustyyliä. Urheilubisneksen ytimessä ovat lähetysoikeudet. Ne ovat isojen urheilusarjojen kultasuoni.

Keskikastin Valioliigaseuran tuloista karkeasti 75 prosenttia on tv-rahaa. Sen mahdollistaa pitkän ajan saatossa jalostunut huippuluokan paikallinen tuote, jonka ytimessä on itse ottelutapahtuma.

Etenkin tässä mielessä Vesterbackan puheet lajin nuoruudesta ja sen tuomista mahdollisuuksista ihmetyttävät.

– Kun meillä ei ole satoja vuosia vanhoja perinteitä, niin me pystytään tuomaan vähän nopeammin uusia juttuja kiinteäksi osaksi liigaa ja lajia, Vesterbacka kommentoi Iltalehdelle.

Kovan luokan futisromantikkona uskallan väittää, että juuri perinteet ovat esimerkiksi kuningaspeliä kantava voima, ei hidaste, vaikka toki joskus ne voivat sitäkin olla.

Perinteet ja rikas historia ovat rakennusaineksia, jotka luovat merkityksiä. Ne tekevät lajeista, seuroista ja sarjoista instituutioita. Salibandyn iso ongelma on ollut juuri näiden puute. Väitän lajin yhden isoimman ongelman olevan juuri nuoruus-kortin heiluttelu monien ongelmien edessä.

Onko kansainvälistymisen hokeminen tietoisesti luotu illuusio?

F-liigan kansainvälistymispuheessa eniten ärsyttää sen abstraktius. Konkreettisten tavoitteiden sijaan on tyydytty toistelemaan markkinointijargonia.

En halua tällä jutulla lytätä kansainvälisyyttä tai sen merkitystä. Se on hyvä pitää mielessä. Kritisoin kuitenkin priorisoimista. Alakiventien isot herrat tähyävät rummut paukkuen Aasian markkinoille, samaan aikaan, kun koronakriisin runtelemien liigaseurojen muutamat puolipäiväiset seuratyöntekijät pähkäilevät seuran juoksevien asioiden ohessa, miten runkosarjapeleihin saataisiin edes 500 maksavaa katsojaa paikalle.

Tuntuu kuin paikallistason realiteetit olisi sivuutettu kansainvälistymiskiimassa. Toki sekin voi olla tehokasta mielikuvamarkkinointia, että luodaan illuusio todellisuutta merkittävämmästä tuotteesta. En kuitenkaan usko tämän olevan järin pitkä tie. Kuten todettua urheilun sykkivä sydän on loppu viimein se paikallisesti urheilua kuluttava, henkisen siteen seuraan ja lajiin omaava ihminen.

Nämä samat ihmiset ovat myös isojen urheilusarjojen kansainvälisten brändien mahdollistajia.

Jaakko Tiira
Jaakko Tiira
Pääkallo.fin toimittaja

Asemapaikka: Helsinki

Twitter: @jaakkotiira