Kansainvälistyminen on ollut vahvana osana F-liigan strategiaa sen olemassaolon ajan.
Koronavuosien jälkeen kansainvälistymisen suhteen on otettu konkreettisia askelia, joista yksi on ollut F-liigan draft-tilaisuus. Mutta mihin konkreettisiin seikkoihin kansainvälistyminen perustuu kokonaisuudessaan? Tuleeko jostain jo rahaa, ja jos ei, niin milloin näin on tarkoitus tapahtua?
Sarjauudistus tehtiin vuonna 2020 ja silloin brändättiin sarja logoa sekä nimeä myöten uudestaan F-liigaksi viestintäfirman avustuksella. Nyt kun aikaa on kulunut, niin on ihan hyvä kysyä liigan nimestä, joka on ollut tärkeä osa kansainvälistymisajattelua.
Onko F-liiga parempi nimi kuin Salibandyliiga, SSBL Oy:n toimitusjohtaja Kimmo Nurminen?
– Ensin luotiin lajille kaupallisen kasvun strategia. Sitä tehtiin vajaa vuosi ja helatorstaina (2020) julkaistiin kaupallisen kasvun strategia, joka on ohjannut meidän toimintaa vuodesta 2019 asti.
– Siinä oli kaksi tavoitetta: olla maailman arvokkain salibandyliigabrändi ja Suomen tavoittavin sisäpalloilusarja. Osakeyhtiön hallitus seuraa näiden strategioiden tapahtumista ja minä toimitusjohtajana edistän strategioiden edistymistä.
Nurminen perustelee nimeä sillä, että se on rohkea ja kansainvälisen puolen strategiaan ”salibandy” ei ole toimiva. Toisaalta Ruotsin liigan nimi on ruotsalainen, ja se on vain lyhennetty muotoon SSL.
Hän kehuu myös logoa, joka ei ilmennä liian ilmiselvästi salibandya. Nurminen sanoo myös, että yleisesti liiga pyrkii olemaan viihteellinen myös viestinnässään, vaikka välillä on tullut palautetta, että se on liiankin viihteellistä.
– Itse olen tykästynyt F-liigan nimeen. En enää ajattele sitä samalla tavalla ja ymmärrän hyvin muistelun siihen aikaan, kun Salibandyliiga eli tiettyä mielenkiintoista aikaa ja oli täynnä kiinnostavia profiileja, ja oltiin voimakkaassa kasvussa myös harrastajien osalta. Sille oli oma aikansa ja paikkansa.
– F-liiga on mielestäni otettu hämmästyttävän hyvin vastaan myös median puolelta ihan printtimediassa ja lineaarisen tv:n kanavilla sekä yleisessä urheiluviestinnässä. Siinä mielessä voisi sanoa, että se on vähintäänkin kohtuullisesti onnistunut. Se mistä se F tulee, varmasti montaa henkilöä askarruttaa.
F valikoitui etuliitteeksi esimerkiksi termien Finland, Floorball, Fast ja Furius kautta. Nurmisen mukaan nimen vaihtamista ei ole sittemmin pohdittu.
– Muuttohaukka (Falcon), jota kaikki ei tunnista logosta liittyy bränditarinaan. Harva lajia vähemmän seuraava on tutustunut bränditarinaan. Halutaan, että Suomi on maailman paras salibandymaa ja sitä kautta haluttaisiin, että Suomessa olisi kaupallisesti kiinnostavin liiga. Muuttohaukka on maailman nopein eläin, joka on tunnettu kaikilla mantereilla.
F-liigan NHL-ajatukselle on naureskeltu, mutta siitä Nurminen on sekä tosissaan että vähemmän vakavissaan.
– Ajateltiin sillä tavoin, että tässä lajissa nimeltä salibandy, F-liiga voi olla sitä samaa mitä jääkiekossa on NHL. Eihän me tietenkään olla mikään NHL-tuote, mikä mun mielestä on hyvää viihteellistä sisältöä, kun lajista viestitään. Ajatuksena on sama analogia ja asemointi lajin sisällä.
Nurmisen mukaan se ei ole sarjan seuraajilta pois, jos pelaajia tulee ulkomailta. Hän muistuttaa myös, että sarjan brändi on vielä hyvin nuori.
Seuraa kova toive:
– Toivon niin, että kun strategiakausi on lopulla kauden 2027-28 lopulla niin mennään vaikka Mannerheimintielle ja kysytään satunnaisesti sadalta ihmistä ikäkohortin joka reunalta, ja näytetään F-liigan logoa ja kysytään mikä laji, niin yli 50% tietää oikean vastauksen.
F-liiga ja kansainvälisyys
Ulkomaista on puhuttu tässäkin haastattelussa. On kansainvälistä nimeä, draftia ja muita ulkomaisiin tavoitteeseen tähtääviä brändäyksiä. Mitä ulkomailta haetaan? Rahaa? Näkyvyyttä? Jotain muuta?
– Tylsästi palaan strategiaan, jossa toisena tavoitteena on olla kansainvälisesti arvokkain salibandyliigabrändi. Jotta me voidaan olla kansainvälisesti arvokkain, niin meidän pitää olla myös kansainvälisesti kiinnostavin.
– F-liigan draft on yksi sellainen väline, jolla voidaan herättää kiinnostusta F-liigaa kohtaan niissä maissa, joissa näitä pelaajia valitaan Suomeen.
Draft on yksi keino johonkin tavoitteeseen, mutta mikä se tarkalleen on?
– Saatiin Business Finlandin tuella rakennettua suoralla tuella F-liigaTV-suoratoistopalvelualusta, jonka kautta voi katsoa jokaisen yksittäisen ottelun mistä päin maailmaa tahansa suorana suomalaisella selostuksella. Ollaan se ajateltu niin, että F-liigaTV:n kautta saatu mahdollinen tuotto kuuluu seuroille. Tätä kautta myös haetaan kaupallista kasvua.
Toinen tavoite on sitten jo huomattavasti kunnianhimoisempi.
– Kyl mä näen sen niin, että suomalainen sponsorimarkkina on aika rajallinen. Näkisin, että jos joku Coca-Cola tai joku vastaava (täysin heittona) ottaa sarjan haltuun ja takaa näkyvyyden, niin se olisi iso juttu. Loppujen lopuksi ne on tolle globaalille toimijalle todella pieniä rahoja, jotka meille on jättirahoja.
– Tämä on sen ajatuksen taustalla, että meidänkin pitäisi F-liigana saada kansainvälisiä kumppanuuksia F-liigan kasvuun mukaan. Sen takia, että me ollaan kansainvälisesti kiinnostavin salibandyliigabrändi.
Yhtenä vaikuttavana keinona Nurminen näkee yhteisen kiinnostavan sisällöntuoton. Kriittisesti voi kuitenkin todeta, että kilpailu on tässä asiassa kovaa globaalisti. Toisaalta hän haluaa painottaa, että paikallisesti yleisön saaminen peleihin ei poissulje vaikkapa draftin ja F-liigaTV:n markkinointia. Samalla hän kuitenkin paljastaa, että tällä hetkellä liigan liikevaihdosta 95% tulee kotimaasta.
Ulkoisen kritiikin pointti ei ole se, että F-liigan kannalta kansainvälistyminen sulkisi pois pienempiin asioihin keskittymistä, mutta seuroille tilanne on toinen. Jos seuran fokus on arkisissa ja lähellä olevissa asioissa, niin voi olla aika hankalaa miettiä kansainvälistymistä ja isoja firmoja.
Jos kansainvälistymisen osuus on nyt sen 5%, niin onko se kehittynyt mihinkään noin neljässä vuodessa? Paljonko osuus liikevaihdosta pitäisi tulla ulkomailta, että voitaisiin puhua arvokkaimmasta brändistä vuonna 2028?
– Ehkä mä näkisin sen sellaisena konkreettisena asiana, että meillä olisi jokin kansainvälinen yritys, joka olisi F-liigan kumppanina. Sellainen yritys, joka ei toimi pelkästään Suomessa. Merkittävä toimija maailmalta tai voi olla vähän tuntemattomampikin iso yritys ulkomailta, jota Suomessa ei vielä tunneta.
– Salibandy vaatii myös kansainvälistä kasvualustaa. Haasteena on se, että me ei olla pystytty kansainvälisesti lajina kasvamaan harrastajamäärillä. Siinä määrin kuin laji olisi ansainnut. Totta kai se resonoi kuluttajiin. Lisenssimäärillä mitattuna salibandyn pelaajia on hiton paljon vähemmän kuin koripallon tai lentopallon tai jalkapallon pelaajia. Meillä on tosi paljon työtä myös lajin levinneisyyden kasvattamiseksi.
Ajatus ison globaalin firman (edes pienimuotoisesta) panostuksesta lajiin ei ole uusi. Se on ollut veturina myös IFF:n olympia-ajatuksen taustalla.
– Ymmärrän kyllä sen, että jos olet sarjataulukossa sijalla X ja mietit, että miten saada tuottavaksi seuraava kotiottelu, niin ei siinä ensimmäisenä tule mieleen, että se raha tehdäänkin ulkomailta. Se on ihan relevantti pointti.
– F-liigassa kuitenkin meidän yksi vahvuuksista on se, että pystytään sisäiseen keskusteluun. Jos sitten sisäisessä viestinnässä ymmärretään asioita väärin, niin meidän puolelta on otettava oppi siitä, että osataan käydä asiat läpi perustellusti ja oikein, eikä tule väärinkäsityksiä.
– Meidän täytyy tunnistaa seurojen arjen haasteet konkreettisemmin, että miten ne saa olosuhteita käyttöön, saako ne yhden uuden myyntipisteen ottelutapahtumaan, missä ne mahdollisella myynnillä saisi edes jotain tuottoja itselleen, Nurminen linjaa.
—
Nurminen kertoo tässä haastattelussa liigan yleisömäärien kehityksestä ja lähetysten tilanteesta.